文｜阿水
《复仇者联盟5》正式官宣中国内地定档12月16日，领先北美两天。中国观众将成为全球首批看到该片的观众。
毋庸置疑，影片一经官宣便引爆社交媒体，漫威粉丝的热情再度集结。且不论能否复刻《复仇者联盟4》零点场的盛况，它都有望超越暑期档《蜘蛛侠：崭新之日》的成绩。
为了《复联5》，漫威影业早早就开启了宣传预热。此前，片方于9月25日重映了《复仇者联盟4：终局之战（加码臻享版）》。该版本增加了部分《复联5》的片花，目前重映票房已累计超过1.36亿元。
作为年度超级大IP，《复仇者联盟5》可谓野心勃勃。
除《复仇者联盟5》外，好莱坞另一部IP续作《沙丘3》日前也已官宣引进。目前该片北美档期为12月18日，中国内地尚未定档。
无论两部影片档期如何碰撞，我们都有理由相信，《复仇者联盟5》与《沙丘3》将在12月带来“1+1>2”的奇迹。
我们也能看到，作为目前好莱坞的两个超级大IP，它们在过去很长时间里都使尽浑身解数，试图重新赢得更多观众的关注。这些影片到底做了哪些预热呢？
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漫威近几年推出了不少新的英雄人物，电影、剧集轮番与观众见面。除了蜘蛛侠这类家喻户晓的英雄人物之外，其他不少单人电影都反响平平。
作为集结了众多超级英雄的“复联”系列，《复仇者联盟5》是“漫威宇宙”接下来的重点项目。
不仅如此，漫威还找来了小罗伯特·唐尼、克里斯·埃文斯等一批初代超级英雄的饰演者，让这波情怀得到最大程度的释放。
为此，迪士尼影业和漫威影业做足了预热功夫。
早在电影定档前，《复仇者联盟4：终局之战（加码臻享版）》就于9月25日在全球各地重映。
片方同时打出“新增片段”的宣传点，吸引粉丝重返影院。但这并不只是噱头，官方称其将直接关联《复仇者联盟5》，甚至用“至关重要”来形容。
除重映外，片方还在影片定档之前做了不少落地活动。
在北京、上海、成都三城落地了复仇者联盟中秋主题装置，供观众打卡；《复仇者联盟5》“集结邮筒”装置自中秋起空降全国50家影院，让影迷完成一次“将热爱落笔成信”的体验。与此同时，《复仇者联盟5》中的角色coser也现身国庆假期各种大型主题活动现场。
相比过往大片，鲜有影片会如此提前进行落地活动推广。这在很大程度上体现了影片对中国市场的重视。
除此之外，线上内容也并未缺席。
国庆前夕，片方发布了一支别出心裁的“手机请关静音”影院提醒广告。
在这支广告中，复联、X战警、雷霆特攻队的超级英雄们化身普通观众，在影院里同框观影，以幽默的方式提醒观众遵守观影礼仪，既有趣又强化了电影的存在感。
随着中国内地确认“全球领先上映”，在片中饰演“钢铁侠”和“毁灭博士”的小罗伯特·唐尼专门发微博宣传此事，利用个人影响力直接触达中国观众。
同样重视中国社交平台的，还有《沙丘》系列导演丹尼斯·维伦纽瓦。
自《沙丘》上映以来，丹尼斯·维伦纽瓦便在中国社交平台运营着个人账号。他没有选择其他更大众的平台，而是选择了调性更契合、影迷群体更聚集的豆瓣。每次《沙丘》系列在中国有任何动作，他都会“上线”，与影迷实时同步。
为了让影迷重温《沙丘》系列之前的作品，《沙丘》与《沙丘2》先后在上海国际电影节和海浪电影周进行了不同规模的展映活动。尤其是在海浪电影周期间，片方推出了线下主题活动，让这一IP再度焕新。
事实上，在《沙丘2》上映前夕，片方就在中国内地重映了《沙丘》。不少影院和观影团还组织了《沙丘》《沙丘2》马拉松连看的观影活动。
不知道此次《沙丘3》上映前，是否有机会安排前两部作品限定重映？毕竟两部片长加起来超过5小时，对观众的耐力也是极大考验。
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这种预热对于任何一个超级IP电影而言都是如此。影片《阿凡达3》上映前，前作重映预热、超前宣传、地广推荐……各种方式都走了一遍。
事实上，这种方式所挑战的，是中国市场对IP消费的耐心上限。可以说，这是所有IP电影推出续作时都面对的重要命题。
这就不得不提两个中国真人电影的超级IP——“唐探”系列和“流浪地球”系列。
“唐探”可以说是在国内市场通过影剧联动，既开拓了“唐探”宇宙，也重新激活了观众对这一IP的认知。原计划《唐人街探案3》于2020年春节档上映，前期则上线了剧集《唐人街探案》。
剧集结尾更留下了电影的相关彩蛋。这种互动确实为当时影片的预售带来了极高的热度，创下了电影预售的票房纪录。
《流浪地球3》此次则选择了另一种尝试。
影片目前定档2027年春节档，但早在上映前一年，就将贴片广告放进了影院。在正片开始前，观众看到了郭帆、吴京、刘德华、沈腾四人合体的拜年视频，视频末尾强调了《流浪地球3》的档期，并首次曝光了沈腾的角色造型。
这并非他们第一次尝试这一模式。
早在《流浪地球2》上映前就采用过类似形式。而这些内容都只在影院独家首发，其意图非常明确：将预热本身变成一种“影院专属的仪式”。尤其在电影院流量最大的春节档，这条无法随意划走的短视频，更成为独属影院的仪式。
除此之外，我们能看到此前《流浪地球》就官宣了《流浪地球短片集》。据了解，《流浪地球短片集》中不少作品和“流浪地球”宇宙观有着直接关联，不知道未来这一系列作品是否也会成为《流浪地球3》映前预热的“法宝”。
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不过，预热做得再热闹，最终决定IP能走多远的，依然是那个最朴素的问题：当观众走进影院，坐在黑暗中等待正片开始时，他们迎来的，是一部对得起这份期待的电影，还是又一次被精心包装的“IP惯性消费”？
从好莱坞到中国，这些超级IP的预热动作看似五花八门，内核都是尽可能延长IP的生命周期，把观众的注意力重新拉回影院。
重映是唤醒记忆，贴片是提前占位，影剧联动是拓展宇宙，社交互动是拉近距离。每一步，都在为那场最终的“集结”蓄力。
只是，预热能制造热度，却无法替代正片。一切造势都是序章。真正的好戏，永远在正片开始之后。
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