优衣库难觅79元、99元基础款 性价比不再？！中国天气网消息显示，下周我国北方气温将持续偏低，江南等地在21日前后也将出现降温，秋凉显现，许多人开始准备换季衣物。在杭州主城区的一家商场里，不少门店已经完成换季上新。优衣库店内，秋款整齐铺满货架，顾客们在衣架间来回走动、翻看和挑选。尽管进店的人不少，但愿意试衣的寥寥无几，最终提着购物篮走向收银台的人更是少之又少。
根据优衣库母公司迅销集团2026财年财报，大中华区全年收益为7240亿日元，同比增长11.3%；同期北美与欧洲两大区域合计收益约8775亿日元，首次超越大中华区。而在上一个财年，大中华区收入还同比下滑4%，利润下跌12.5%。海外市场高歌猛进，优衣库在全球版图越做越大，但在中国市场却越来越难吸引顾客。
2002年，优衣库在上海开出中国大陆第一家门店。当时消费者能买到的要么是商场里昂贵的品牌货，要么是批发市场里质量参差不齐的地摊货。优衣库以其适中的价格、稳定的品质、基础的款式和齐全的尺码迅速填补了市场空白。徐女士今年46岁，回忆起当年的优衣库，她分享了一个故事：十几年前春节期间，一家人从浙江出发去厦门过冬，在当地优衣库购买了短袖和防晒衣，回到浙江后也经常带孩子逛优衣库。
过去十几年，优衣库在中国快速扩张，从一线城市核心商圈到县城购物中心，巅峰时期拥有超过1000家门店，成为“国民衣橱”。然而近两年，情况发生了变化。财报显示，2026财年大中华区门店净减少50家，优衣库主动调整门店结构，关闭效益差的小型门店，保留并扩建核心商圈的大店。曾经遍地开花、消费者闭眼囤货的景象已成过去。
社交平台上，许多网友对优衣库的价格产生质疑。虽然店员表示只有一款格子衬衫上调了50元，其他款式多年未变价，但顾客普遍感觉商品不再便宜。实际上，优衣库逐渐下架79元、99元的款式，取而代之的是149元、199元的设计款。100元以下的商品大多只剩下童装。店员推荐的一款纯羊毛圆领针织开衫折后199元，旁边标价249元的亨利领针织衫成分中只有30%绵羊毛，其余多为合成纤维。打开淘宝，类似的款式比比皆是，甚至更便宜。
优衣库的忠实顾客大多是00年代和10年代正值青壮年的人群，如今他们年纪渐长，购物热情减退。徐女士说她已好几年没买过优衣库的衣服，觉得有些款式太新潮不适合自己。近年来，为了吸引年轻人，优衣库女装变得较短、紧身，不再适合年龄较大的顾客。大学生小傅表示，虽然常逛优衣库，但很久没买过衣服，认为同等价位下有更多设计感更强的品牌可选。
除了优衣库，MUJI、Zara等快时尚品牌也在中国市场面临挑战。Zara自2024年起密集关店，截至2026年7月全国仅剩53家Zara门店和11家Zara HOME，主要集中在北上深等核心城市。MUJI的增长更多来自家居、美容、食品等品类，服装类产品评价不高。H&M、GAP、C&A等国际快时尚品牌也在收缩。
中国服装市场正百花齐放，国货品牌在设计上突飞猛进，户外、运动、童装、汉服、设计师品牌各占山头。本土供应链将面料和工艺做到同等水平，电商平台把价格压至最低。消费者不再默认“外国的月亮更圆”，审美也不再统一。一件衣服值不值，每个人心中都有自己的标准，“国民衣橱”正在被一个个风格鲜明的衣橱取代。
这个秋天，当人们想添置新衣时，是否还会想起优衣库？
