近日，知名女演员吴越发微博公开维权，揭露了一起利用AI深度合成技术仿冒名人带货的网络乱象。短视频账号“花姐美肤日记”使用AI换脸和拟声技术，高度还原吴越的面部特征、神态举止和个人声线，制作虚拟带货短视频。视频中，AI生成的形象模仿吴越的语气语态推介护肤品，声称产品经过个人甄选，适合孕妇使用，营造出本人代言、权威背书的假象，以博取消费者信任并实现流量变现。为规避法律追责，运营方仅在视频角落用极小字体标注“含AI生成内容”。目前，涉事账号已被平台永久封禁，相关侵权视频全部下架清理。
利用AI伪造名人带货，即使标注“含AI生成内容”，也不能豁免未经授权使用他人肖像、声音进行商业牟利的侵权责任。AI内容标注是法律规定的信息告知义务，绝非人格权侵权、虚假营销行为的免责借口。
随着深度合成技术的发展，制作仿真人像和模拟人声的技术门槛大幅降低。部分市场经营者将智能技术用于制作虚假代言内容，博取流量、非法牟利。最高人民法院发布的网络法治典型案例中，明确了带货主播侵害他人人格权的责任认定规则。在李某瑾诉徐州欣某文化传媒有限公司网络侵权责任纠纷案中，涉案企业未经许可擅自截取他人公开授课画面，搭配可被公众清晰识别的AI合成人声制作带货视频，营造名人代言推广的虚假效果。法院认为，该行为构成对李某瑾肖像权和声音权益的侵害。最终，判决某文化公司向李某瑾赔礼道歉，并赔偿经济损失及维权合理支出12万元。
2026年9月7日，最高人民法院印发《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，对“AI换脸拟声”等利用生成式人工智能侵害人格权益的行为进行了规制。意见明确，未经自然人同意，利用人工智能处理自然人的姓名、肖像等生成可识别的虚拟数字形象并使用、公开，以及未经同意使用自然人的声音作为训练语料生成合成人声，均构成侵权。此外，操控生成合成的能够识别特定自然人的虚拟数字形象、声音实施不当行为或发表不实言论，降低其社会评价的，构成对名誉权的侵害。利用人工智能技术擅自制作、使用死者的虚拟数字形象致使死者名誉受损，死者近亲属可请求行为人承担民事责任。
该意见还指出，经营者提供商品或服务时，利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈，消费者可依据消费者权益保护法主张惩罚性赔偿。也就是说，AI伪造名人带货的责任不仅限于人格权侵权，一旦落入欺诈，还可能面临消费者权益保护法上的惩罚性赔偿。
技术中立不等于应用中立，底线必须守住。深度合成技术本可用于内容创作和行业升级，但一旦被用于侵权牟利、制造虚假信息，带来的危害广泛。自然人的人格标识被擅自商用，会牵连公众形象和商业信誉；消费者面对名人“背书”的假象，容易被误导消费决策，埋下产品质量和财产损失风险；这类内容增多，还会消解直播电商的公信力，扰乱正常网络经营秩序。
AI标注绝不是侵权者的挡箭牌。技术可以中立，但应用不能没有边界。人工智能治理强调“以人为本、向上向善”，实现技术向善，首要就是使用者守住法治底线。2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确，生成合成内容标识是法定义务，标注不是免责理由，仿冒名人带货，应承担相应的法律责任。
