“热闹的明星美妆 真正赚钱的有几个？”
明星美妆，正迎来新一轮的洗牌：9月，赵露思个人美妆品牌ROSE AMIGO正式上线。同月，斯嘉丽·约翰逊创立的The Outset却宣布品牌关停。
来到10月，权志龙官宣将推出全新品牌PEACEMINUSONE BEAUTY、贝嫂投入超300万美元给其女儿即将推出的青少年护肤品牌Harlo by Harper……
接连不断有名人明星进入美妆赛道，拿到“大结果”，但市场分化在加剧：近五年内国内外至少有10个明星美妆品牌关停。
一边是新选手涌入，一边是旧选手淘汰。同样拥有明星流量，为什么有的品牌能成为有价值的商业资产，有些却只能退出市场？
GMV破220万？
瞄准粉丝精准出击？
先看ROSE AMIGO，品牌于9月28日开启全线产品售卖。用户说数据显示，仅仅是在9月，ROSE AMIGO抖音与天猫旗舰店的GMV就达到了220万，其中抖音占比来到了88.28%。
目前ROSE AMIGO全网互动量达162.8万，“粉丝抽奖”是常见的互动方式，品牌官方的小红书、抖音账号的评论区，大部分也都是粉丝互动。
聚焦到产品本身，本次ROSE AMIGO首批开售的产品为棉片，全系列共有6款，分别针对妆前保湿、快速上妆、卸妆等具体的细分需求。这踩中了今年以来流行的“微场景”趋势。
ROSE AMIGO棉片最直观的不同就是价格。「全端走套装」678元/6盒，共308片，平均约2.20元/片；单盒棉片价格在118元-138元，单片最贵的是「小白盒」118元/28片，折合4.21元/片。
与当前市场上主流的棉片对比来看，ROSE AMIGO的价格明显高了不少：敷尔佳「补水方胖子」118元/70片、达肤妍「海葡萄棉片」109.9元/70片、Torriden桃瑞丹「玻尿酸棉片」152元/80片、Mediheal美迪惠尔「积雪草棉片」185元/100片……
ROSE AMIGO的价格是所选对比产品的2.2-2.7倍，这种定价不仅基于产品本身的护理价值，也可能包含明星IP和限定权益带来的附加价值。
品牌选择从棉片这一轻护理、低使用门槛的产品切入，一方面是因为棉片具备较强的日常使用属性，可以覆盖湿敷、卸妆、眼部护理等不同的微场景护理；另一方面，通过套装、小卡和周边绑定，品牌实际上是在用产品承载粉丝消费。
对ROSE AMIGO而言，赵露思本人就是最大的流量入口和溢价关键。品牌首发阶段真正卖的并不只是棉片，而是“产品+明星周边+粉丝身份认同”。
商品配置上，ROSE AMIGO棉片购买单盒附赠1张赵露思限定小卡，购买3盒套装附赠3张限定小卡及1个周边，购买全套6盒装则附赠6张限定小卡以及2个周边，预定套装款即赠演唱会限定唇膜。
研究品牌的商品评论区以及社交平台相关帖子，可以发现购买者大部分出于三种动机：第一种是冲着赵露思本人而来的粉丝，这类人大多带着“支持偶像”的心态购买；第二种是为了小卡、周边而来的人群，这类人更在意“限定”“赠品”这些附带属性；第三种是为了测评而购入，这些人更看重产品的使用体验、护理效果与性价比等。
实际上，品牌第一次公开亮相的其实是一款唇膜产品，该产品于赵露思7月11日至12日的澳门演唱会上出现，观众可以在现场免费领取，这让ROSE AMIGO在粉丝群体中实现了第一次曝光，为之后的线上宣传造势。
在POCKET BEAUTY系列正式开售之前，品牌也同步在小红书及抖音发起「可露丽专属| ROSE AMIGO首发大片企划」，招募赵露思粉丝共创首发系列视觉大片。由此也可看出，ROSE AMIGO的第一步棋，锚定的就是赵露思的粉丝群体。
从粉丝自发支持，到博主、素人自费测评，ROSE AMIGO已完成了品牌的第一轮冷启动：先用粉丝权益带动首波出圈，再用产品价值吸引来自路人的“自来水”。
从明星同款到品牌符号
谁真正留下来了？
10月8日，其官宣将与韩国美妆集团Goodai Global共同推出全新品牌PEACEMINUSONE BEAUTY，预计2027年上半年上市。
在此之前，权志龙的个人潮牌PEACEMINUSON早已创造出不菲的成绩：2019年品牌与Nike联名推出Air Force1“Para-Noise”，首发售价219,000韩元（约187美元），但据韩国媒体报道，当时部分限定版本二手价格一度达到约1000万韩元（约8600美元），接近原价的40至50倍。
和ROSE AMIGO一样，这展现的是艺人本身的流量转化能力，这也是带动自创品牌发展的第一道门槛。
但对所有明星美妆品牌而言，挑战往往发生在流量之后，真正拉开差距的，是能否把明星影响力从流量优势转化为可持续的品牌竞争力。
将明星IP转换为品牌符号？
如果要说目前国内在“产品认知”上做得比较成熟的明星美妆品牌，Fan Beauty Diary能占据一席之地。品牌走的是一条以面膜为核心的大单品之路，海葡萄面膜、龙血面膜、银耳面膜、VC大桔面膜等10+款面膜很好地巩固了“Fan Beauty Diary=面膜”的消费认知。
用户说此前曾详细拆解过Fan Beauty Diary，当时就指出品牌“有彩妆、身体护理、头皮洗护等产品线，但护肤仍旧是核心业绩来源”。
时间来到现在，品牌的彩妆线也进入上升期：今年8月，Fan Beauty Diary上线品牌首款气垫产品，开售4小时官方店铺销售额就突破100万、7天官方店铺销售额突破1000万。
Fan Beauty Diary的彩妆产品大部分围绕“红毯”命名，如红毯唇膏、红毯气垫，这些命名来源于范冰冰过往的“红毯女王”形象，以“红毯同款”妆容为卖点，将彩妆产品与范冰冰深度绑定，利用其过往在红毯上积攒的口碑为产品提供极强的可信度。
另一个品牌CODE MINT纨素之肤同样拥有大单品「冰美式面膜」，但与Fan Beauty Diary不同，纨素之肤直接将“冰美式”打造为整个品牌的核心概念。从产品布局来看，纨素之肤几乎只围绕“冰美式”延展：除了冰美式面膜之外，还推出橙C美式面膜、冰美式紧致素颜霜、冰美式紧致精粹露等产品，将咖啡因这一核心成分不断植入不同产品之中，使“冰美式”不再只是产品名称，而是逐渐成为品牌符号。
Fenty Beauty展现出一种更加全球化的打法。在传统的认知里，一个新创立的品牌，出于控制成本、试探市场的目的，不会一次性推出太多的新产品，但Fenty Beauty却另辟蹊径，首发就推出了40个粉底色号，随后又扩展至更多色号体系。
这不只是增加了品牌的SKU数量，而是从成立之初就提出“不同肤色都应该被看见”的产品命题，Rihanna的明星影响力因此被转化成了一个更具普适性的消费需求。
这些手法很值得初创品牌借鉴，消费者首先需要记住的并不是复杂的产品矩阵，而是一个简单、具象、能够快速联想到品牌的符号。
明星之外，谁还能把生意做大？
再往上一步，那就是思考怎样让品牌形成规模化销售、渠道扩张与资本价值？
Fenty Beauty曾被判断估值约在10亿—20亿美元、Rhode则以10亿美元的价格被e.l.f. Beauty收购、POV Beauty完成约1500万美元的A轮融资……这些品牌显然已经跳出了“个人品牌”的限制，开始成为独立的资产。
像Fenty Beauty在形成了稳固的品牌认知和销售基础之后，仍旧在持续拓展渠道，先是进入Sephora等全球零售体系，再是加强TikTok等新兴内容渠道。近期品牌还开始探索TikTok Shop直播：据品牌披露，10月6日Fenty Beauty首次开展TikTok Shop Mega LIVE，Rihanna参与直播，12小时累计获得5300万次曝光、超过100万名独立观众，并获得1090万次点赞。
Rhode同样是从渠道找到新增量的案例。品牌早期采取的是典型DTC模式，通过自建官网、Hailey Bieber个人社交影响力以及TikTok、小红书式社交内容制造爆款。靠这些完成冷启动之后，Rhode通过丝芙兰进入线下市场，在2025年9月4日上线丝芙兰首日便斩获约1500万美元的销售额。今年9月，Rhode进一步进入Sephora欧洲19个新市场，并上线超过500家门店及线上商城。
2025年被e.l.f.收购时，Rhode全系列仅约有10个SKU，产品线依然相对精简，但当时交割对价为8亿美元，另有最高2亿美元附条件对价。这说明Rhode的价值早已跳出Hailey Bieber个人，背后还有品牌定位、产品销售规模、消费群体、渠道增长潜力和成熟的经营体系的推动。
2025年创立的美国美妆品牌POV Beauty也值得关注。品牌由美妆创作者Mikayla Nogueira与资深美妆高管Ani Hadjinian共同创立，首年收入超过2000万美元，并于2026年获得1500万美元新融资，进入丝芙兰美国、加拿大市场。
与单纯依靠创作者流量不同，POV Beauty从创立之初就采用了“内容影响力+专业经营”的合作模式：Mikayla负责连接粉丝、洞察消费者需求，Ani则凭借在雅诗兰黛集团、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty及Augustinus Bader等品牌积累的经验，参与产品开发、供应链管理、渠道拓展与商业运营。品牌选择从护肤与彩妆之间的妆前护理切入，围绕保湿、打底及提升底妆表现建立产品定位，而非单纯销售创作者同款。
对POV Beauty而言，明星创始人提供的是流量，最终能形成规模化销售，还要依靠专业团队把产品、渠道与经营体系连接起来。
头部升值、尾部退场？
明星美妆并非稳赚的生意
那么多的明星玩家入局，但实际上成功者只是少数，更多的是没有跑出来的品牌。
用户说不完全统计，从2022年至今，近五年内全球至少有10个明星美妆品牌明确表示关闭/停止运营：Cosmoss在2025年清算、The Outset于2026年宣布关闭。
这种退出并不只发生在初创品牌，成立超过十年的Drew Barrymore旗下Flower Beauty于2025年停止运营；曾经估值超过10亿美元的Pat McGrath Labs则在2026年1月申请破产保护……
这些案例说明，明星并不是美妆生意的“护身符”。艺人本身的热度可以帮助品牌完成冷启动，却很难单独解决长期经营问题。
The Outset：被“差异化”耽搁？
2022年，Scarlett Johansson与美妆行业从业者Kate Foster共同创立护肤品牌The Outset，主打温和、简约的护肤理念，产品售价约32-54美元。品牌于2026年9月28日正式宣布停止运营，官网也关闭了线上购物功能。
The Outset并未公开确认具体关停原因，不过从产品定位和渠道经历来看，其主要面临的困境有两方面：一是简约、温和的护肤理念并非独有，品牌未能成功建立消费者能够感知的产品差异；二是其产品定价并没有竞争力，上要与丝芙兰内有更强品牌认知和产品特色的品牌争夺消费者，下有价格更低的基础护肤品牌可作为替代，这也是业内认为的品牌关停最值得讨论的原因之一。
The Outset的经历说明，弱化明星标签并不意味着品牌就能自然建立竞争力。明星可以吸引消费者关注，但产品定位是否清晰、差异化是否足够，仍然决定品牌能否留住消费者。
资本既是助力，也是压力？
Flower Beauty和Pat McGrath Labs则展示了成熟品牌的另一种隐忧。早在2013年，Flower Beauty就已进入1500家Walmart门店，此后又进入CVS、Ulta等大众零售渠道，在关停前已运营超过13年，但成熟渠道并没能带动品牌的持续增长。
美容电商机构Navigo Marketing数据显示，2025年Flower Beauty在Ulta多个品类的销售份额持续下滑，其中唇部染色产品下降34%、修色产品下降52%、面部油类下降81%，品牌搜索可见度也下降44%。随着品牌母公司Maesa决定退出彩妆业务，Flower Beauty也随之关停。
Flower Beauty的退出不能简单归结为明星影响力衰退或产品卖不动，而是品牌销售表现与母公司业务战略共同作用的结果。当品类表现与资源配置方向发生变化时，即使经营多年的品牌，也可能被重新评估。
Pat McGrath Labs的经营危机更值得警惕：品牌首款Gold 001售价40美元、首发1000件，仅6分钟售罄；2018年品牌估值一度超过10亿美元。但到了2026年1月，品牌申请Chapter 11破产保护，创始人Pat McGrath在法院文件中将问题归因于不可持续的资本结构、累积的历史负债以及流动性约束。
截自RETAILDIVE
Pat McGrath Labs并非直接关停，其重组计划于4月21日获确认，目前已进入重组后的经营阶段。但从中可窥见的是，品牌知名度、产品影响力甚至较高的历史估值，都不能替代健康的财务结构。当品牌扩大经营规模后，库存、供应链、债务和现金流管理同样会影响其持续经营能力。
靠明星卖出第一单
之后还能怎么走？
实际上，不管是明星自创品牌还是普通初创品牌，最终要思考的问题依旧是那几个：消费者为什么选择？为什么愿意复购？品牌如何维持长期经营？而“明星自创”天然多了一个庞大的流量入口，所面对的考验只会更加严苛。
明星的曝光能力、粉丝动员能力和销售转化能力，只是第一个关卡，产品需求、持续购买、渠道扩张和经营效率，才是最终的考验。
再回看ROSE AMIGO，目前品牌已经完成了最初的流量启动，但接下来消费市场必然会提出更高的要求。
先是消费者是否会从小卡、周边和明星本人转向产品使用体验，后续是否出现持续购买的迹象；其次是品牌能否在赵露思个人内容和粉丝社群之外，建立更稳定的曝光与销售来源；最后是品牌能否创造出长期的识别符号，后续新品又能否打造出独立、清晰的产品卖点。仅仅只看目前的销售规模，并不能证明ROSE AMIGO已经跑起来了。
而这些不仅仅是赵露思要面对的，也是所有明星自创美妆品牌共同的课题。毕竟明星能让一个美妆品牌更快被看见，却不一定能让它长期被选择。
真正决定明星美妆能走多远的，不是创始人拥有多少粉丝，而是有多少消费者最终愿意为了产品和品牌本身留下来。
作者 | 江小羊
编辑 | Alicia
视觉 | 七七
