文 | 妆颜
花王旗下又一家曾风靡中国市场的日本美妆品牌，传来了闭店消息。
11月1日，苏菲娜（SOFINA）天猫官方旗舰店宣布，将于12月1日起正式闭店、停止商品销售。这家拥有约221万粉丝的店铺，如今仅剩少量美妆工具类商品在售。
2004年进入中国市场的苏菲娜，曾凭借「蓝蕾丝」、「白蕾丝」防晒，以及「Primavista控油妆前乳」等经典产品风靡一时，成为不少美妆爱好者的心头好。
值得注意的是，就在中国官方线上渠道出现收缩之际，花王却在日本大力推进苏菲娜的品牌焕新，并将其列为集团重点发展的六大全球美妆品牌之一。
一边是品牌焕新，一边是旗舰店闭店。苏菲娜在中国市场究竟发生了什么？继KATE之后，花王为何再次调整旗下老牌日妆的中国销售渠道？
如今再打开苏菲娜天猫官方旗舰店，已经很难看到当年热销产品的身影。
▍图源：苏菲娜天猫旗舰店
与此同时，苏菲娜抖音官方旗舰店的商品也已清空。不过，其京东海外自营旗舰店仍在正常营业，控油妆前乳、隔离霜等产品依然有售。这也意味着，此次闭店主要涉及部分官方线上渠道，尚不能将其视为苏菲娜全面退出中国市场。
回顾苏菲娜的发展历程，这个诞生于1982年的日本品牌，曾在中国美妆市场拥有相当亮眼的表现。
2004年3月，花王正式将苏菲娜引入中国，彼时其定位为高档化妆品品牌。此后，伴随着中国美妆市场的发展，苏菲娜逐渐以防晒、隔离及妆前乳等产品打开知名度。其中，被消费者称为“蓝蕾丝”“白蕾丝”的防晒产品，以及主打控油持妆的Primavista系列妆前乳，更成为品牌最具辨识度的经典单品。
这份热度，也体现在实际销售成绩上。
根据中国美妆网与ECdataway数据威联合发布的数据，2018年9月至2019年8月，苏菲娜在天猫隔离／妆前细分类目跻身销售额前五，销售额超过1亿元。
直到2021年，苏菲娜在年轻群体中仍有着不俗的影响力。第一财经商业数据中心发布的《2021 GEN-Z年度喜爱产品榜》显示，苏菲娜控油隔离妆前乳位列隔离／妆前类别第五名。
彼时，花王对苏菲娜的中国线上业务仍寄予厚望。
2021年10月，花王中国与丽人丽妆举行合作签约仪式，双方计划围绕苏菲娜天猫旗舰店、抖音及小红书三个渠道开展精细化电商运营。花王化妆品事业本部长田中润一还在会上表示，苏菲娜是“极具发展潜能的品牌”，希望双方共同推动品牌在线上市场持续成长。
然而，仅仅五年之后，这家曾被寄予增长期望的官方旗舰店，却走到了闭店倒计时。
从昔日妆前乳赛道的亿元品牌，到如今部分官方线上渠道相继收缩，苏菲娜在中国市场的处境，显然已与当年有所不同。
事实上，从花王今年的一系列动作来看，苏菲娜远没有走到被集团放弃的地步。
就在2026年初，花王正式启动苏菲娜品牌焕新，将SOFINA iP、Primavista、ALBLANC等系列纳入统一的品牌体系，并围绕多年积累的皮肤科学研究，重新梳理产品定位与发展方向。
▍2026年新生SOFINA品牌矩阵
随后，新品接踵而至。今年3月，Primavista推出全新角层保水妆前乳；8月，定位大众护肤市场的SOFINA BASIC+系列正式上市；10月，SOFINA iP又推出全新的抗老化妆水及乳液，进一步完善护肤产品矩阵。
花王对苏菲娜的未来也有着明确规划。据报道，集团计划到2030年，将苏菲娜的全球销售额提升至2025年的1.5倍，并将其列为推动化妆品业务全球增长的六大重点品牌之一。
那么，一个仍在积极推出新品、扩大市场的品牌，为何选择关闭经营多年的中国官方旗舰店？
结合花王近年来的战略调整及中国美妆市场的变化，以下三个方面值得关注。
1.经典产品的竞争优势，正在面临新的挑战
苏菲娜之所以能够在中国市场走红，很大程度上得益于“蓝蕾丝”“白蕾丝”防晒，以及Primavista控油妆前乳等经典单品。尤其是在早期的中国底妆市场，苏菲娜凭借鲜明的控油、持妆定位，积累了相当高的产品知名度。
▍苏菲娜部分品牌矩阵
然而，过去十余年，中国底妆市场早已发生深刻变化。国产品牌不断加大研发投入，围绕持妆、控油、妆养等细分需求推出新品，并借助内容电商快速触达年轻群体。根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，2025年，国货品牌在中国化妆品市场的份额达到57.37%。
随着市场选择越来越丰富，曾经依靠几款明星产品建立优势的国际品牌，也需要不断通过新品和品牌营销维持竞争力。
2.线上渠道越来越多，旗舰店的经营效率需要重新衡量
对于美妆品牌而言，维持一家官方旗舰店，需要持续投入营销、运营、库存管理及客户服务等资源。
近年来，随着直播电商、内容电商和跨境电商不断发展，品牌在中国市场的销售渠道更加多元，原有的资源配置方式也面临调整。
苏菲娜此次闭店便呈现出一个值得关注的现象： 国内部分官方线上渠道收缩，但海外自营旗舰店仍在正常销售产品。
▍图源：苏菲娜京东海外旗舰店
这意味着，品牌依然可以通过其他渠道触达中国消费者。对于花王而言，是否继续维持原有的国内直营网店规模，可能需要重新衡量不同渠道的投入与产出。
3.花王正在重新分配旗下品牌的经营资源
与苏菲娜收缩部分中国官方线上渠道形成对照的是，花王近年来正加大对 芙丽芳丝、珂润等品牌的本土化投入。
2024年，花王将芙丽芳丝全球总部迁至上海，推动产品研发、生产及营销全面本土化。今年，品牌又接连推出双色卸妆膏、控油洁颜粉等多款本土新品。
珂润同样是花王在中国市场重点发展的品牌。今年，珂润进一步扩充轻龄弹润系列，并持续加强针对中国消费者的皮肤科学研究及产品开发。
在海外市场，花王则将泰国作为KATE、KANEBO的重点培育市场，同时推动珂润拓展欧洲市场，并在日本重启苏菲娜品牌。
从这些动作来看，花王正在根据不同市场的增长机会，调整旗下品牌的资源投入方向。此次苏菲娜官方旗舰店闭店，也可视为集团这一轮品牌与渠道布局调整的具体体现。
苏菲娜的闭店，放在近年来国际美妆品牌的中国市场变动中，显然不是一个孤立事件。
进入2026年，国际美妆品牌关店、撤柜及调整经营渠道的消息接连传出。从曾经红极一时的日韩美妆，到拥有明星单品的欧美护肤品牌，不少国际品牌都在重新审视中国市场的经营布局。
不过，梳理这些品牌的最新动向可以发现，同样是关闭店铺，各个品牌的实际选择却有着明显差异。
从这些案例中，可以看到国际美妆品牌在中国市场的经营方式正在发生两方面变化。
首先，渠道收缩正在成为品牌调整经营布局的一种常见方式。
过去，开设官方旗舰店、扩大线上渠道覆盖，是国际美妆品牌进入中国市场的重要选择。如今，随着电商平台日益多元，品牌开始重新衡量不同渠道的经营价值。
有的关闭国内官方旗舰店，转向跨境销售；有的保留一般贸易渠道，关闭海外旗舰店；还有的选择暂停运营，待调整完成后再重新开业。
这些变化表明，国际美妆品牌对于中国市场的经营策略正在变得更加灵活。相比过去追求渠道覆盖，如今如何提升单个渠道的经营效率，正受到更多重视。
其次，关店与回归并行，国际品牌在华经营呈现出更明显的分化。
从hince、伊蒂之屋到悦诗风吟，部分品牌在关闭店铺后，又通过更换运营主体、调整产品组合等方式重新开展中国业务。
这也反映出，中国市场对于国际美妆品牌仍具有吸引力。即便某一种经营模式难以持续，品牌仍可能尝试通过新的合作伙伴、产品定位或销售渠道寻找增长机会。
但与此同时，市场竞争的门槛也在提高。对于曾经依靠品牌知名度和明星单品打开中国市场的国际品牌而言，过去积累的市场声量，已经很难直接转化为持续增长。产品创新、本土化运营以及渠道投入效率，正成为决定其能否长期发展的重要因素。
放眼整个行业，国际美妆品牌在中国市场的进与退，正在从过去相对长期、稳定的布局，转向更频繁的渠道调整与资源配置。
回到苏菲娜，此次官方旗舰店闭店，或许意味着其在中国市场的经营进入了新的调整阶段。
只是，当曾经风靡一时的「蓝蕾丝」、「白蕾丝」逐渐淡出部分官方货架，这个陪伴中国消费者22年的日本品牌，未来又将以怎样的方式重新赢得市场，仍值得关注。
