©️镜象娱乐
文丨栗子酒
使相、救场、抛梗、抖包袱……很少能在一档访谈节目中看到如此多的喜剧元素，直到快手将赵大牛、田娃、张洪溪、程野四位东北喜剧人聚在一起。
上一秒还在认真听提问，下一秒赵大牛和田娃只一个对视就开演，将职场打工人唬弄领导那一套玩得手拿把掐。演起领导的张洪溪，脱口一句“娃哥”直接破功，旁边的程野次次精准“补刀”，最后突如其来的使相，更让人猝不及防……这是快手为《走马上任》定制的独家专访《主创开麦吧》中的一幕，搞笑程度甚至不输正片。
几位主创在访谈中笑到“模糊”
一口气追平更新之后，对此更有发言权。作为本山大叔带领赵家班成员创作的全新剧集，《走马上任》改编自长篇小说《夜谭十记》中的核心篇章《盗官记》，同样由后者改编的还有知名电影《让子弹飞》。
巧妙的是，该剧的创作团队将原本的川西背景改为东北，并结合民国设定融入部分军阀故事，走《鹊刀门传奇》式的荒诞路线，《走马上任》随之成为一部原汁原味的东北喜剧。以兽医当县长为引，带出日方、军阀、恶霸土匪割据的多线脉络，不过，在全剧的喜剧底色之下，剧中几乎全员笑点担当，引得网友直呼：“没忍住看早了，应该留着过年看的。”
截至目前，《走马上任》在腾讯视频的站内热度已经冲破26000，在云合、猫眼等第三方数据平台同样表现不俗。热度持续发酵之下，该剧在各大社媒平台也引发了不小的讨论，尤其是在东北文化氛围浓厚的快手，官方、主创发布的独家幕后花絮，多领域创作者产出的二创视频，成了很多“老铁”追剧互动的主阵地。
一些数据给出了更清晰的指向。在快手，《走马上任》已经连续多日位列剧集热度榜首位，其关注度和传播度甚至超过了大热古偶《嫁金钗》、现代言情《折月亮》等热门题材的剧集。更高的热度背后是更强的互动意愿，同名话题下，该剧在快手已经吸引到5.7万人参与讨论，是其他短视频平台的两倍还多。
显然，“东北喜剧基因”与“快手达人生态”深度联动之下，有着强地域属性和独特内容版图的快手，已然成为剧集宣发的肥沃土壤。《走马上任》空降开播的短短几天时间里，便更快迎来了自己的破圈时刻。
全员超绝松弛感
多元玩法构建快手“独家售后”
“慌啥子嘛，慢慢来，太阳下山会有月亮爬上来……人生路还远，你不必事事都完美。”
导演赵大牛在快手发布的最新视频中，本山大叔亲自献唱的这首推广曲《慌啥子嘛》，唱进了一众网友的内心深处。“理想照进现实，太治愈了”、“听得好想哭”等评论集满了评论区，短短1个小时内，该视频的点赞量便冲破了10万+。
网友在评论区分享自己的经历和听歌感受
很快，《慌啥子嘛》被不少创作者用作bgm，剧集高光混剪配上治愈轻松的音乐，又是别样的味道。还有达人及时推出将bgm与剧集深度绑定的转场模板，剧集与生活化场景连接的大量二创作品随之迅速涌现。
以《慌啥子嘛》为bgm的二创内容还在增长
其中最打动人的点，就是那份难得的松弛感，一如在剧中，一行人“走马上任”的密集笑点和荒诞叙事中，包裹着的却是“慢下来”的底层内核。这种“松弛感”一路延伸到剧集宣发。就像在偏深度的定制专访中，几位主创聊的都是幕后趣事和对剧集的感受，但整体氛围却像是在自家客厅般轻松，这并不是剧方硬凹松弛，而是他们几十年合作的默契使然。
一场深层对话，由此多了几分好友唠嗑的熟悉感，而这恰好正是快手用户最爱的烟火底色。更重要的是，《走马上任》还在快手“有人”。
本山大叔带领的赵家班中，大多成员都是从底层一路摸爬成长起来，其中不少人都在快手活跃已久。像在剧中一人分饰两角的演员王小利，在快手拥有600多万粉丝，宋晓峰、程野的粉丝量更是达到千万级以上……
可以说，《走马上任》在快手几乎自带流量，演员的粉丝基础是剧集宣发的天然流量池，更不要说剧中还有本山大叔这块“活招牌”。这也从侧面印证了，《走马上任》与快手的创作氛围高度契合，主创能够在短时间找到剧集的核心受众，并通过他们喜欢的方式与之“玩”在一起。
直观的表现是，《走马上任》播出期间，主创团队的“营业”频率明显提升。平台发起#全快手都在唱跳夫人回来了 玩法后，王小利、蒋依杉等主角团随即发布唱跳内容引爆话题，很快，达人翻唱、翻跳、甚至是乐器演奏等作品深入多元垂类赛道，丰富的内容生态将剧集渗透范围进一步拉大。
此外，快手还在站内重点预埋伏虎县踢馆挑战赛，将喊麦、二人转、民俗杂技等更多具有东北特色的创作者的积极性调动起来。深度互动与平台造势之下，各类二创内容迅速涌现：有人通过混剪，借助差异化蒙太奇重现剧中高光；有人以深度解说，拆解多方势力各自的“小心思”；有人根据剧情定制喊麦；有人直接开“演”，用自己的方式还原剧中名场面……
多垂类创作者构建起丰富多元的二创内容生态
据不完全统计，在《走马上任》上线后的短短几天时间里，快手同名话题累计播放量已接近5亿，#走马上任二创大赛 累计播放量近1亿。全员超绝松弛感的剧宣玩法轻松自然，反倒更快激活了平台达人的创作热情，官方幕后花絮、剧情解说、挑战赛等各类内容汇成多元泛化的快手“独家售后”，从多个维度加速剧集更快破圈。
达人追剧团线下“奔现”
超2000万人围观的直播还能这么玩
线上多元内容大面积传播之余，线下互动场景也在同步展开。
《走马上任》播出期间，承载赵家班日常演出和全国巡演的核心主场刘老根大舞台，办起了线下主创见面会。路演现场，主创们在互动环节跟观众玩起了“对对子”，一时间，东北人均段子手属性大爆发，现场氛围好不热闹。
而这只是一碟“开胃小菜”，更让人眼前一亮的是，达人爱唱歌的刘斌、王斩、叫我三、项漂亮等来自快手的9位达人还组成追剧团一起奔赴线下，将平台的“带才艺踢馆”玩成了“带才艺奔现”：项漂亮在现在模仿起宋晓峰，演绎剧中台词的同时，还不忘为《走马上任》打call；郭优秀更是自己创作，为《走马上任》献上一首自己改编的推广曲……
@项漂亮 “奔现”现场
主创与达人的线下互动，创造出新的内容增量，他们不仅在“奔现”后发布相关短视频，还和剧集官方一起，在路演现场架起摄像头，将达人安利升级为线下同台互动+直播共创，所构建的直播矩阵，进一步将线下路演带至更大的传播场，截至目前，已累计吸引超2000万人围观。
其中的差异点在于，平台创作者不只是从线上走向线下，通过喊麦、唢呐、秧歌等极具东北特色的表演，丰富快手的“独家售后”反哺线上，更透过达人与主演们的深度互动，切开全新视角，呈现出更强的写实底色。
路演现场出现了这样一个小插曲，达人郭优秀初次登台时难掩紧张，并没有呈现出最好的表演状态。随后发布的视频中，他也没有回避自己的紧张和不完美表演，直言抱歉，视频结尾还特意加上了宋晓峰对他的贴心鼓励，真实的呈现反而引起更大的讨论，不少网友也在评论区贴心安慰，将线下的温暖氛围延伸至线上。
@郭优秀 的评论区里写满了很多暖心鼓励
这就是“快手味儿”剧宣的细节所在。平台之所以能够离用户更近，沉淀出高粘性的消费群，是因为其内容生态建立在普罗大众的烟火气和真情感之上，由此形成的难以被复刻的快手特色，正是平台在影视综宣发上能够做出差异化的关键支点。强情感连接的深度互动下，《走马上任》的传播长尾同步拉长。
评论区随处可见的质朴烟火气与真情感
东北喜剧基因贯穿
打造平台+IP+地域文化剧宣新范式
在这个过程中，还有一点值得注意的是，从原汁原味儿的东北喜剧，到平台特色玩法和内容传播链条，都与东北地域文化紧密贴合，这一点并不让人意外。
事实上，在快手的文化基因中，东北文化、东北喜剧早已是浓墨重彩的一笔。这里活跃着大量东北“老铁”，#东北 、#东北大秧歌 、#东北二人转 等地域相关的话题累计播放量已经超过500亿。
今年春节，快手就曾开启「沉浸东北年·10小时超长直播」、「刘老根大舞台陪你过小年」等主题直播，不仅将馋人的铁锅炖大鹅、酸菜血肠摆上餐桌，还将镜头对准刘老根大舞台，把很多人童年记忆里的东北风味小品也安排上。前不久，平台还发起东北喜剧人大赛，将更多用户的目光引向盛产喜剧人的东北黑土地。
正是在这样的氛围下，《走马上任》将剧宣主阵地选在快手，再一次激活平台独特的文化底盘，线上线下联动的差异化打法下，该剧在快手的单日热度超1.3亿，单周热度近8亿，相比其他平台几乎都是断崖式领先。
走出这样的热度曲线并非孤例，尤其是像《走马上任》这样极具地域属性，或带有强烈传统文化色彩的剧集，其实很容易在快手掀起追剧热潮。
典型如今年上半年的现象级爆款剧《主角》，剧集播出期间，该剧不仅在快手“炸”出一众资深秦腔艺术家还原剧中名场面，还从解说、美食、曲艺、变装等多维度引发二创热潮。如今，《走马上任》在快手的破圈走势，再次印证了这一点：平台独特的创作氛围和内容生态，决定了快手天然与烟火大众距离更近，其高粘性、质朴淳厚的熟人社交氛围，已然成为地域文化传播的天然土壤。
